خلاصه
اخیراً فناوری اینترنت به عنوان پرکاربردترین فناوری اطلاعات و ارتباطات توسط سازمان ها در نظر گرفته شده است: این فناوری می تواند روند معاملات را تسهیل کرده و ارتباط بین شرکت ها و مشتریان را تقویت کند. چاپ روی تیشرت چاپ مارکت این تحقیق به طور تجربی تأثیر تکنیک بلیط الکترونیکی را بر رضایت مشتری بررسی می کند. نمونه ای راحت از مسافران خطوط هوایی اردن که در 12 ماه گذشته از طریق شرکت های ارائه دهنده خدمات بلیط الکترونیکی پرواز رزرو کرده بودند، به دست آمد. یافته‌ها نشان می‌دهد که رضایت مشتری از خدمات بلیط الکترونیکی تحت‌تاثیر همه متغیرهای مستقل اندازه‌گیری شده (امنیت داده‌ها، مشتری و پشتیبانی فنی، و کاربرپسندی) تأثیر قابل‌توجهی بر رضایت مشتری از خدمات بلیط الکترونیکی دارد.
بلیط الکترونیکی؛ پشتیبانی فنی مشتری؛ زیر ساخت؛ امنیت؛ کاربرپسند بودن
1. معرفی
محبوبیت فناوری اینترنت در طول چند سال گذشته به طور قابل توجهی افزایش یافته است (لوپز-بونیلا و لوپز-بونیلا، 2013). در نتیجه، سازمان‌ها سخت کوشیده‌اند تا روش‌های جدیدی را برای ارتباط با مشتریان توسعه دهند. مرکز اصلی این فرآیند توسعه بلیط های الکترونیکی بوده است (Borthick & Kiger, 2003). همانطور که توسط Tripathi، Reddy، Madria، Mohanty و Ghosh (2009) اشاره شد، بلیط های الکترونیکی می توانند توسط طیف گسترده ای از سازمان ها برای ارائه خدمات از جمله کوپن برای خرید الکترونیکی، بلیط برای ورود به یک کنسرت یا رویداد ورزشی استفاده شوند. اگرچه منصفانه نیست که بگوییم بلیط های الکترونیکی همه جا حاضر شده اند، اما بدیهی است که گسترش بلیط های الکترونیکی نشان دهنده تغییر در روش خرید سنتی بلیط است (بخاری، گونیم، دنیس و جامجوم، 2013). به نظر می‌رسد بلیط‌های الکترونیکی چندین مزیت را برای سازمان‌ها ارائه می‌کنند، از جمله هزینه‌های کمتر و افزایش کارایی عملیاتی (بویر، هالوول و راث، 2002). به این ترتیب، پیش‌بینی می‌شود که استفاده از بلیت‌های الکترونیکی در طول زمان به افزایش خود ادامه دهد (بخاری، و همکاران، 2013).
حتی اگر به نظر می رسد خدمات بلیط الکترونیکی آینده عملیات بسیاری از سازمان ها باشد که به دنبال ساده سازی عملیات و بهبود خدمات مشتری هستند، تحقیقات در مورد بلیط الکترونیکی و خدمات الکترونیکی نشان می دهد که این فرآیندها بدون چالش نبوده اند (هالوول، 2001). کوربرا و همکاران (2002) ادعا می کند که خدمات بلیط الکترونیکی، مانند بسیاری از برنامه های کاربردی اینترنت و تلفن همراه، به صورت موقت توسعه یافته است. این وضعیتی را ایجاد کرده است که در آن عملکرد و استفاده از بلیط های الکترونیکی به طور فعال در استراتژی سازمان ادغام نشده است (Curbera, et al., 2002). سایر محققانی که پذیرش بلیط الکترونیکی را بررسی می‌کنند، معتقدند که مجموعه‌ای از متغیرهای شناختی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارند، که منجر به ادراکات مثبت یا منفی در مورد بلیط الکترونیکی به عنوان یک روش اصلی برای کسب خدمات در سازمان می‌شود (سلیمان، نگ و محزار، 2008). .
علاوه بر این، عناصر شناختی بلیط الکترونیکی در سال‌های اخیر به یک موضوع مهم مورد توجه سازمان‌ها تبدیل شده است، زیرا تلاش‌ها برای گسترش پیشرفت بلیط الکترونیکی (لوپز-بونیلا و لوپز-بونیلا، 2013). به طور خاص، موضوع رضایت مشتری در بلیط الکترونیکی به موضوع اصلی توجه تبدیل شده است، و سازمان ها را وادار می کند تا متغیرهای خاصی را که نتایج مشتری را هنگام انتخاب گزینه های بلیط الکترونیکی شکل می دهند، بررسی کنند (وی و اوزوک، 2005). با استفاده از این به عنوان پایه ای برای بررسی، تحقیق حاضر از رضایت مشتری به عنوان متغیر وابسته برای ارزیابی اینکه چه متغیرهای مستقل خاصی (پشتیبانی فنی مشتری، زیرساخت، امنیت داده ها و/یا کاربر پسند بودن) رضایت مشتری را در تصمیم گیری شکل می دهد، استفاده می کند. برای خرید بلیط الکترونیکی با همبستگی متغیرهای مستقل با رضایت مشتری، می توان درک عمیق تری از نحوه ایجاد رضایت مشتری در هنگام خرید و استفاده از بلیط الکترونیکی توسط مصرف کنندگان به دست آورد.
2. بررسی ادبیات
مروری بر ادبیات بررسی تعاریف بلیط الکترونیکی که گزارش شده است، تلاش هایی را برای توضیح طیف کامل بلیط الکترونیکی هم برای مصرف کننده و هم برای سازمان نشان می دهد. به عنوان مثال، Alfawaer، Awni و Al-Zoubi (2011) بلیط الکترونیکی را به عنوان "یک سند الکترونیکی بدون کاغذ که برای تهیه بلیط مسافران، عمدتاً در صنعت هواپیمایی تجاری استفاده می شود" تعریف می کنند (ص. 848). سروشیان، اون و ین (2013) بلیط الکترونیکی را اینگونه تعریف می کنند: «رویه ای برای نگهداری سوابق فروش، ردیابی استفاده و حسابداری برای حمل و نقل مسافر بدون نیاز به «سند ارزش» کاغذی» (ص. 63). این تعریف به وضوح نشان می‌دهد که بلیط الکترونیکی چیزی بیش از یک سند بدون کاغذ برای مسافر را شامل می‌شود: بلیت الکترونیکی معماری گسترده‌ای را در سازمان ارائه می‌کند که اطلاعات زیادی در مورد مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.
تعاریف بلیط الکترونیکی و بلیط الکترونیکی ارائه شده در ادبیات به وضوح نشان می دهد که بلیط الکترونیکی پیامدهای زیادی دارد. لوبک، ویتمن و باتیستلا (2012) قادر به بررسی این مسائل با ردیابی هستند.
تکامل بلیط های الکترونیکی و تلاش های سازمان برای بهبود کارایی در عملیات فروش بلیط. به گفته این نویسندگان، بلیط های الکترونیکی برای رفع نگرانی های مرتبط با "ناکارآمدی در مدیریت اطلاعات و کنترل عملیات" تکامل یافته اند (ص. 18). همانطور که لوبک و همکارانش اشاره کردند، بلیت‌های الکترونیکی نیازمند ایجاد یک پلتفرم فن‌آوری جامع است که تقریباً همه جنبه‌های ارتباط با مشتری در سازمان را کنترل می‌کند. به این ترتیب، ریشه های بلیط الکترونیکی بسیار فراتر از رابط با مشتری است.
3. چارچوب نظری
رضایت مشتری از خدمات بلیط الکترونیکی به عنوان متغیر وابسته برای این تحقیق انتخاب شد. بررسی ادبیات مربوط به رضایت مشتری از بلیط الکترونیکی نشان می دهد که رضایت از طریق دو مؤلفه سنجیده شده است: رضایت مشتری و حفظ مشتری. الگوهای وفاداری در بلیط الکترونیکی و خدمات الکترونیکی توسط چانگ، وانگ و یانگ (2009) بررسی شده است. این نویسندگان استدلال می کنند که الگوهای رضایت مشتری در خدمات الکترونیکی مشابه الگوهایی است که در معاملات و تعاملات رو در رو ایجاد می شود. به طور خاص، این نویسندگان اظهار می دارند که: "وقتی ارزش درک شده پایین باشد، مشتری تمایل دارد به مشاغل رقیب روی آورد تا ارزش درک شده را افزایش دهد، بنابراین به کاهش وفاداری کمک می کند" (ص. 424). رضایت در طول زمان به عنوان پاسخی به نحوه برخورد سازمان با مشتریان ایجاد می شود.
بنابراین در زمینه بلیط الکترونیکی، رضایت تحت تأثیر طیف وسیعی از متغیرهای متمرکز بر کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری قرار می گیرد. Bernardo، Llach، Marimon و Alonso-Almeida (2013) این نکته را با اشاره به وفاداری در خدمات الکترونیکی توسط خدمات ارائه شده به مشتریان قبل و بعد از فروش، و همچنین محیط عمومی که معامله در آن انجام می‌شود، نشان می‌دهند. اگر محیط انتظارات مشتری را برای امنیت و پشتیبانی برآورده کند، وفاداری با مشتری اغلب ایجاد می شود که منجر به توانایی سازمان برای حفظ مشتری در طولانی مدت می شود. بنابراین، وفاداری و حفظ مشتری در هنگام توسعه خدمات الکترونیکی به طور یکپارچه مرتبط هستند (Enzmann & Schneider, 2005).
به نظر می رسد رابطه بین وفاداری و حفظ مشتری برای خدمات الکترونیکی و بلیط الکترونیکی از تعهد، اعتماد، مشارکت سازمان و ارزش درک شده از خدمات ارائه شده ناشی می شود (چن، 2012). به این ترتیب، شرکت‌هایی که خدمات فروش بلیت الکترونیکی را ارائه می‌کنند باید عناصر پشتیبانی و خدمات مشتری را برای ایجاد روابط قوی با مصرف‌کنندگان به دقت در نظر بگیرند. نور و آزیلا (2012) استدلال می کنند که برای دستیابی به این نتیجه، شرکت هایی که هر نوع خدمات الکترونیکی را ارائه می دهند باید قادر به ایجاد روابط جامع با مشتریان باشند. این بینش به طور موثر از آنچه Kolsaker و همکارانش پشتیبانی می کند. (2004) یادداشتی در مورد نیاز به پشتیبانی و خدمات مشتری در بلیط الکترونیکی. اگرچه بسیاری از سازمان‌ها بر این باورند که خدمات و پشتیبانی مشتری با بلیط الکترونیکی مورد نیاز نیست، در واقع انگیزه قطعی برای توسعه خدمات و پشتیبانی مشتری وجود دارد که نیازهای مشتری را برای بلیط الکترونیکی هدف قرار می‌دهد تا از توسعه تعهد و اعتماد اطمینان حاصل شود که منجر به افزایش می‌شود. وفاداری و حفظ مشتری
3.1 عوامل بلیط الکترونیکی موثر بر رضایت مشتری
بررسی انتقادی ادبیات نشان می‌دهد که عوامل تکنیک بلیط الکترونیکی مانند پشتیبانی فنی مشتری، زیرساخت، امنیت و کاربرپسندی با هم کار می‌کنند تا رابطه با رضایت مشتری را شکل دهند.
3.1.1 پشتیبانی فنی مشتری
ارزیابی عواملی که به پذیرش مشتری از بلیط الکترونیکی کمک می‌کنند، به وضوح نشان می‌دهد که مشتری و پشتیبانی فنی مسائل مهم نگرانی هستند (Buhalis، 2004). لاو، کوک و تان (2011) اظهار می دارند که ادراک مشتری از کیفیت خدمات نقش مهمی در شکل دادن به تصمیم گیری افراد برای استفاده از خدمات بلیط الکترونیکی خواهد داشت. همانطور که توسط این نویسندگان استدلال می شود، درک مشتری تحت تأثیر سطح پشتیبانی ارائه شده به مشتری، به ویژه زمانی که مشکلاتی در خدمات بلیط الکترونیکی ایجاد می شود، قرار دارد. Sureshkumar و Palanivelu (2011) بیشتر به این موضوع می پردازند و استدلال می کنند که تصورات مشتری در مورد خدمات مشتری پیامدهای مستقیمی برای رفتار مشتری دارد. اگر مشتری باور داشته باشد که سازمان از طریق خرید بلیط های الکترونیکی خدمات و پشتیبانی به مشتریان ارائه می دهد، مشتریان احتمال بیشتری برای خرید این محصولات خواهند داشت (Sureshkumar & Palanivelu, 2011).
علاوه بر این، تأثیر واقعی ادراکات مشتری در مورد خدمات مشتری و پشتیبانی فنی توسط Haewoon (2007) نشان داده شده است که ادعا می کند بسیاری از خطوط هوایی مشتریان را در نتیجه عدم ارائه پشتیبانی مشتری در خدمات بلیط الکترونیکی بیگانه کرده اند. Haewoon با مشاهده بلیط الکترونیکی به عنوان نوشدارویی برای کاهش هزینه ها و افزایش کارایی در عملیات، استدلال می کند که خطوط هوایی به سرعت بلیط الکترونیکی را بدون ایجاد پروتکل هایی برای مشتری و پشتیبانی فنی اتخاذ کردند. ثبت تحقیقبررسی این موضوع نشان می‌دهد که در حالی که بسیاری از شرکت‌هایی که از بلیط الکترونیکی استفاده می‌کنند معتقدند که این خدمات باید از نیاز به خدمات گسترده مشتری جلوگیری کند - در نتیجه هزینه‌ها را کاهش می‌دهد - در واقع اینطور نیست (Kolsaker, Lee-Kelley & Choy, 2004). Kolsaker و همکارانش گزارش می‌دهند که بسیاری از سازمان‌ها دریافته‌اند که اجرای بلیط الکترونیکی اغلب مستلزم توسعه شیوه‌های خدمات مشتری هدفمند است که به نیازهای خاص مشتری مرتبط با بلیط الکترونیکی و خدمات الکترونیکی پاسخ می‌دهد. بدون وجود این پشتیبانی ها، مشتریان فرآیند بلیط الکترونیکی را دست و پا گیر می بینند و برای رفع نیازهای خود به سمت خدمات الکترونیکی گرایش پیدا نمی کنند (Kolsaker, et al., 2004).
3.1.2 زیرساخت
زیرساخت های پشتیبانی از عملیات بلیط الکترونیکی نیز ممکن است در توسعه رضایت مشتری از این خدمات نقش داشته باشد. همانطور که در مقدمه این تحقیق اشاره شد، خدمات بلیط الکترونیکی معمولاً به صورت موقت در سازمان توسعه می یابد (Curbera، و همکاران، 2002). در نتیجه، بلیط الکترونیکی در ابتدا با سایر عملیات ادغام نشده بود، که منجر به مشکلاتی در زمانی که مشتریان نیاز به خدمات یا پشتیبانی اضافی داشتند (Curbera، و همکاران، 2002). Jakubauskas (2006) این مسائل را مورد توجه قرار می دهد و خاطرنشان می کند که سیستم های بلیط الکترونیکی از زمان پیدایش تغییرات قابل توجهی را تجربه کرده اند. به منظور اطمینان از استفاده مؤثر و کارآمد از بلیط های الکترونیکی، Jakubauskas معتقد است که سازمان ها مجبور به ایجاد معماری شبکه برای پشتیبانی از خدمات بلیط الکترونیکی هستند. این زیرساخت‌ها برای ایجاد یک سیستم جامع که به طور همزمان نیازهای مشتری را برطرف می‌کند و در عین حال پشتیبانی‌های لازم برای ساده‌سازی عملیات درون سازمان را ایجاد می‌کند، ضروری بوده است (Jakubauskas, 2006). بدون زیرساخت های پشتیبانی از بلیط الکترونیکی، سازمان ها نمی توانند از این خدمات برای دستیابی به کاهش هزینه ها و افزایش رضایت مشتری استفاده کنند.
علاوه بر این، اهمیت زیرساخت در توسعه سیستم‌های بلیت الکترونیکی توسط زامبون، اتال، ویرینگا و هارتل (2011) بیشتر مورد بررسی قرار می‌گیرد که به روش‌های بی‌شماری اشاره می‌کنند که در آنها زیرساخت‌ها بر نتایج مشتری و سازمانی تأثیر می‌گذارند. با توجه به پیامدهای زیرساخت بلیط الکترونیکی برای مشتریان، زامبون و همکارانش به اهمیت در دسترس بودن و دقت در خدمات اشاره می کنند. زیرساخت استفاده شده توسط سازمان پیامدهایی برای توانایی مشتری در استفاده از سیستم و اطمینان از دقت در هنگام خرید بلیط خواهد داشت. برای سازمان‌ها، زیرساخت می‌تواند تداوم کسب‌وکار را فراهم کند و توانایی به حداقل رساندن ریسک‌ها و بهبود عملکرد عملیاتی را ارائه دهد (زامبون، و همکاران، 2011). بنابراین، هنگام توسعه خدمات بلیط الکترونیکی، مسائل زیرساختی باید به دقت در نظر گرفته شود